Zatrudnić pracownika czy zlecić działania agencji?

Wprowadzenie: Dylemat – zatrudnić czy zlecić?

Właściciele firm stający przed decyzją, jak zadbać o widoczność w internecie często zadają sobie pytanie: czy lepiej zatrudnić specjalistę na pełny etat, czy zlecić te działania zewnętrznej agencji?. Dotyczy to szczególnie obszarów takich jak SEO (pozycjonowanie w Google) i Google Ads (reklamy PPC). Obie opcje mają swoje zalety i ryzyka – od kosztów, przez wymagane kompetencje, po kwestie organizacyjne. Nie ma uniwersalnej odpowiedzi, bo wybór zależy od specyfiki biznesu, budżetu i oczekiwań. W tym artykule przeanalizujemy ten dylemat krok po kroku. Przyjrzymy się realnym kosztom obu modeli, potrzebnym kompetencjom (ilu ludzi potrzeba, by skutecznie prowadzić SEO i kampanie Ads), a także aspektom organizacyjnym – od odpowiedzialności pracodawcy po elastyczność współpracy z agencją. Na koniec przedstawimy wnioski, dla kogo która opcja może być korzystniejsza i dlaczego, oraz listę pytań kontrolnych, które warto sobie zadać przed podjęciem decyzji.

Marketing w wyszukiwarkach to dziś jeden z głównych kanałów dotarcia do klientów – SEM odpowiada za niemal 1/3 wydatków na reklamę online (IAB Polska), a inwestycje w SEO często sięgają tysięcy zł miesięcznie. Według WhitePress (2024), połowa specjalistów SEO pracuje na budżetach do 8 tys. zł netto miesięcznie, a co czwarta firma wydaje ponad 20 tys. zł. Skala wydatków jest zróżnicowana i zależy od wielu czynników. Nic więc dziwnego, że firmy zastanawiają się, co bardziej się opłaca – zatrudnienie specjalisty czy współpraca z agencją.

Koszty zatrudnienia vs agencja – co się bardziej opłaca?

Koszty to zwykle pierwszy analizowany element. Choć etatowy pracownik może wydawać się tańszy niż agencja, rzeczywistość jest bardziej złożona. Skuteczne SEO wymaga zespołu: specjalisty SEO, copywritera, project managera i web developera (nawet dorywczo). Kampaniami Google Ads może zająć się jedna osoba z kompetencjami stratega i specjalisty. Już na tym etapie widać, że budowa zespołu in-house to więcej niż jeden etat – a to oznacza konkretne koszty. Zajrzyjmy do danych rynkowych z lat 2023–2024:

Specjalista SEO – mediana zarobków to ok. 7 520 zł brutto (Sedlak & Sedlak), 50% mieści się w przedziale 6 400–9 120 zł. Raport Hays (2023) podaje widełki 7 500–12 500 zł brutto (średnio ok. 9 000 zł).
Specjalista SEM/Google Ads – wg Hays (2023) zarobki doświadczonych specjalistów wynoszą 8 500–14 500 zł brutto, średnio ok. 10 000 zł.
Copywriter / Content Specialist – mediana to 6 740 zł brutto miesięcznie (Sedlak & Sedlak), typowy zakres: 5 500–7 800 zł brutto. Seniorzy mogą zarabiać nawet powyżej 10 000 zł netto.
Project Manager / Koordynator marketingu – pensje zależą od skali projektu; wg Hays (2023) Digital Marketing Manager zarabia 15 000–20 000 zł brutto, choć to już poziom kierowniczy w dużych korporacjach. Analizując RocketJobs, przy projektach SEO poziom wynagrodzenia jest na poziomie 6000-9000 zł brutto.

Do wynagrodzeń brutto trzeba doliczyć ok. 20% kosztów pracodawcy, takich jak składki ZUS czy Fundusz Pracy. Oznacza to, że pensja 7 500 zł brutto to realnie ok. 9 000 zł miesięcznego wydatku dla firmy. Zatrudnienie specjalisty SEO i copywritera to już ok. 17 000 zł kosztu pracodawcy, a jeśli dodamy jeszcze osobę od Google Ads (kolejne 8–10 tys. zł brutto), całość rośnie do 15–20 tys. zł miesięcznie – nawet przy skromnym, dwuosobowym zespole in-house.

Płaca to tylko część kosztów zatrudnienia. Dochodzą wydatki na narzędzia i infrastrukturę – specjalista SEO potrzebuje dostępu do płatnych platform jak Ahrefs, Semrush, Senuto, Screaming Frog czy narzędzi do monitoringu pozycji, które mogą kosztować od kilkudziesięciu do kilkuset zł miesięcznie każda. Podobnie w przypadku Google Ads – choć sama platforma jest darmowa, dodatkowe narzędzia do raportowania, automatyzacji czy obsługi feedów produktowych generują koszty. Do tego trzeba doliczyć sprzęt i oprogramowanie (laptop, monitor, pakiet biurowy), co również stanowi realny, choć częściowo jednorazowy wydatek.

Rekrutacja i wdrożenie specjalisty SEO/SEM to kolejny koszt. Rynek jest konkurencyjny, więc znalezienie odpowiedniej osoby wymaga czasu i środków – ogłoszenia, selekcja CV, rozmowy, a czasem wsparcie agencji. Średni koszt rekrutacji w Polsce to 3–4 tys. zł, choć może się wahać od kilkuset do kilkunastu tysięcy zł. Dochodzi też czas potrzebny na wdrożenie – nowy pracownik przez pierwsze tygodnie zwykle nie działa jeszcze z pełną efektywnością.

Podsumowując, model in-house wiąże się z wysokimi, stałymi kosztami – pensjami, składkami, wydatkami na narzędzia i sprzęt oraz rekrutację i wdrożenie. Dla mniejszych firm może to być zbyt duże obciążenie, które ma sens dopiero wtedy, gdy liczba zadań uzasadnia pełen etat i daje realny zwrot z inwestycji.

Koszt współpracy z agencją: W przypadku outsourcingu ceny usług agencji SEO/SEM są zróżnicowane, ale w segmencie MŚP typowe stawki to 2–5 tys. zł netto miesięcznie za SEO (średnio 3–4 tys.) oraz 1–1,5 tys. zł netto za obsługę Google Ads (bez budżetu na kliknięcia). Sumaryczny koszt obsługi obu kanałów to zazwyczaj 4–5 tys. zł netto miesięcznie, czyli znacznie mniej niż utrzymanie etatowego specjalisty, nie wspominając o całym zespole.

W cenie współpracy z agencją otrzymujemy cały „pakiet” kompetencji – od stratega SEO, przez copywritera i specjalistę od link buildingu, po grafika, programistę czy eksperta Google Ads. Klient płaci stałą stawkę, a agencja deleguje odpowiednich ludzi do realizacji zadań. Ponieważ pracownicy obsługują wielu klientów, koszt jednostkowy ich pracy jest niższy – w praktyce dzielisz się ich czasem, płacąc tylko ułamek pensji. Dodatkowo agencje korzystają z profesjonalnych narzędzi (Ahrefs, Semrush itd.), więc klient nie musi inwestować we własne licencje – raporty są już w pakiecie.

Atutem outsourcingu jest też elastyczność. Umowę z agencją można łatwo zmodyfikować lub wypowiedzieć, zwykle z miesięcznym, dwumiesięcznym lub trzymiesięcznym okresem. Zwolnienie pracownika to znacznie bardziej złożony i ryzykowny proces. Dlatego agencja daje nie tylko dostęp do szerokich kompetencji, ale też większą swobodę w dostosowywaniu wydatków do sytuacji firmy.

Finansowo, koszt jednego etatowego specjalisty często dorównuje abonamentowi za kompleksową obsługę w agencji. Utrzymanie całego zespołu in-house bywa kilkukrotnie droższe. Agencja to niższy próg wejścia – można zacząć od 2–3 tys. zł miesięcznie i skalować, podczas gdy zatrudnienie oznacza od razu znacznie wyższy, stały koszt.

Koszty zespołu in-house

Do wynagrodzenia brutto należy doliczyć ok. 20% kosztów pracodawcy (ZUS, Fundusz Pracy).
Przykład: 7 500 zł brutto = ok. 9 000 zł kosztu dla firmy.
Zatrudnienie specjalisty SEO i copywritera to ok. 17 000 zł miesięcznie.
Dodanie osoby od Google Ads podnosi koszt zespołu do 15–20 tys. zł miesięcznie (nawet w małym zespole).
Do kosztów dochodzą:
- Licencje narzędzi SEO/SEM (Ahrefs, Semrush, Senuto itd.)
- Sprzęt i oprogramowanie (laptop, monitor, pakiet biurowy)
- Koszty rekrutacji (średnio 3–4 tys. zł, ale nawet kilkanaście tys.)
- Czas wdrożenia nowego pracownika (niższa efektywność przez pierwsze tygodnie)

Koszty współpracy z agencją

Typowe stawki dla MŚP:
- SEO: 2–5 tys. zł netto/mies. (średnio 3–4 tys.)
- Google Ads: 1–1,5 tys. zł netto/mies. (bez budżetu na kliknięcia)
- Łącznie SEO + Ads: ok. 4–5 tys. zł netto/mies.
W cenie zawarte są:
- Kompetencje zespołu (SEO, copy, link building, Google Ads, grafika, dev)
- Dostęp do narzędzi – bez konieczności zakupu własnych licencji
- Możliwość skalowania działań w czasie
Klient płaci za efektywny czas pracy specjalistów, nie pełny etat.
Agencję można łatwo wymienić lub zmodyfikować zakres usług – brak ryzyka kadrowego jak przy etacie.

Podsumowanie finansowe

Zatrudnienie 1 specjalisty kosztuje często tyle, co pełna obsługa w agencji.
Utrzymanie całego zespołu in-house bywa nawet kilkukrotnie droższe.
Agencja to niższy próg wejścia – można zacząć od 2–3 tys. zł/mies. i rozwijać działania w miarę potrzeb.
In-house ma sens, gdy:
- Firma ma duży budżet
- Zadania są intensywne i stałe
- Inwestycja daje realny zwrot z kompetencji na własność

Jakich kompetencji potrzebujesz do skutecznego SEO i Google Ads?

Koszty są tylko jedną stroną medalu. Równie ważne jest pytanie o kompetencje – czyli kto tak naprawdę jest potrzebny, aby prowadzić skuteczne działania SEO i Ads. Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że „zatrudnię jedną osobę od marketingu i ona mi ogarnie wszystko – od pozycjonowania po kampanie reklamowe”. Taka marketingowa złota rączka brzmi świetnie, ale w praktyce rzadko jedna osoba jest w stanie profesjonalnie pokryć tak szeroki zakres specjalizacji. Przyjrzyjmy się, jakie role są typowo zaangażowane w tych obszarach: Oto skrócona wersja z zachowaniem merytorycznego sensu:

SEO (Search Engine Optimization):

Skuteczne SEO to praca zespołowa. Potrzebny jest:– strateg/analityk SEO – tworzy audyty, strategię, dobiera słowa kluczowe i analizuje efekty,
– copywriter/content specialist – tworzy treści bogate w frazy kluczowe (blogi, opisy, landing pages),
– developer/techniczny specjalista – wdraża poprawki w kodzie, optymalizuje szybkość, dodaje znaczniki itp.Dodatkowo potrzebna jest osoba do koordynacji (np. PM lub SEO Manager), która spina działania i raportuje wyniki. W zależności od projektu mogą być zaangażowani też grafik czy link builder.
Google Ads (SEM/PPC):

Zwykle kampanie prowadzi jedna osoba, łącząc kompetencje:– analityka (pomiar konwersji, ROI),
– media plannera (dobór kanałów, budżetu),
– copywritera (tworzy skuteczne teksty reklam).W kampaniach graficznych lub wideo przydaje się grafik, choć często wykorzystywane są gotowe formaty. Ads specialist sam raportuje działania i często pełni też rolę PM – szczególnie w małych zespołach lub firmach.

Z powyższego jasno wynika: jeśli chcesz mieć wszystko in-house, musisz liczyć się z zatrudnieniem kilku osób lub zaakceptować kompromisy. Jeden „człowiek od wszystkiego” – znający trochę SEO, trochę Ads, piszący teksty i ogarniający HTML – może zająć się podstawami, ale trudno oczekiwać, by był ekspertem we wszystkim. SEO i SEM to odrębne, dynamiczne obszary wymagające ciągłego rozwoju. Dlatego marketerzy łączący różne kompetencje często specjalizują się w jednej dziedzinie, a drugą traktują powierzchownie – co przekłada się na jakość i skuteczność działań.

W praktyce firmy z jednym specjalistą ds. marketingu cyfrowego i tak często muszą zlecać część zadań na zewnątrz – np. copywriterowi, gdy SEO-wiec nie ma czasu pisać, lub konsultantowi SEO, gdy specjalista od Ads nie czuje się pewnie w technikaliach. W efekcie i tak pojawia się outsourcing, tylko mniej uporządkowany i trudniejszy do kontrolowania.
Agencja z założenia zapewnia pełne zaplecze kompetencyjne. Klient w ramach stałej obsługi SEO ma do dyspozycji Project Managera, specjalistę SEO, często także copywritera – wewnętrznego lub z sieci sprawdzonych autorów. Gdy potrzebna jest pomoc techniczna, agencja instruuje programistę po stronie klienta lub udostępnia własnego. W Google Ads kampanią zajmuje się dedykowany specjalista PPC, który może współpracować z grafikiem czy copywriterem. Wszystko odbywa się wewnętrznie, a klient otrzymuje gotowy efekt i raport.

W branży SEO/SEM wszystko szybko się zmienia – aktualizacje algorytmów Google, nowe formaty reklam, rozwój AI i automatyzacji. Agencjom łatwiej być na bieżąco: pracują zespołowo, dzielą się wiedzą, mają dostęp do różnych case’ów i często korzystają z bezpośredniego wsparcia Google (np. jako partnerzy Premium). Samodzielny specjalista w firmie, szczególnie obciążony codzienną pracą, może nie mieć czasu ani dostępu do takich zasobów, by systematycznie rozwijać swoją wiedzę.

Reasumując: dla pełnej skuteczności SEO i Ads potrzebny jest zespół różnych kompetencji. W modelu in-house oznacza to potencjalnie kilka etatów lub minimum jedną osobę o szerokim profilu + wsparcie dorywcze (freelancerzy, konsultanci). W modelu agencji – te role są zapewnione w ramach usługi. Nie znaczy to, że agencja zawsze zrobi wszystko lepiej – bo np. agencja może mieć junior copywritera piszącego ogólne teksty, podczas gdy Twoja branża wymaga eksperckiej wiedzy (wtedy i tak będziesz musiał dostarczyć specjalistyczny content od siebie). Jednak generalnie, pod względem dostępu do kompetencji, agencja wygrywa skalą – zatrudniając jedną agencję, zyskujesz dostęp do całej palety fachowców, na których indywidualne zatrudnienie mogłoby Cię nie stać.

Organizacja współpracy – odpowiedzialność, ryzyko i elastyczność

Organizacja pracy i odpowiedzialność to kolejny kluczowy obszar różnic między modelem wewnętrznym a zewnętrznym. Zatrudnienie pracownika wiąże się z wejściem w rolę pracodawcy – co niesie konkretne obowiązki prawne i zarządcze. Z kolei zlecenie działań agencji to relacja B2B z kontrahentem, regulowana umową o współpracy. Te dwa podejścia różnią się w codziennym funkcjonowaniu firmy.

Oto najważniejsze kwestie organizacyjne, które warto rozważyć:

Rekrutacja i rotacja: Zatrudnienie specjalisty to czas i koszty – a i tak może odejść po roku. Utrzymanie dobrego pracownika wymaga inwestycji w warunki i rozwój. W agencji ryzyko kadrowe leży po jej stronie – to ona musi zapewnić ciągłość obsługi.
Onboarding: Pracownik musi poznać firmę od środka – to czasochłonne. Agencje mają sprawdzony proces wdrażania projektów – wystarczy brief, dostęp do danych i kilka spotkań.
Zarządzanie: Specjalista in-house wymaga nadzoru i oceny efektów, co bywa trudne bez własnej wiedzy SEO/SEM. Agencja sama zarządza zespołem, a klient otrzymuje raporty i rekomendacje, skupiając się na efektach, nie operacyjce.
Odpowiedzialność: Pracodawca ponosi odpowiedzialność za błędy etatowca. W umowie z agencją można zabezpieczyć się kontraktowo – to ona odpowiada za jakość i ewentualne skutki zaniedbań.
Ciągłość pracy: Urlopy i absencje pracownika in-house mogą wstrzymać działania. Agencja ma zespół i zapewnia zastępstwa, więc działania nie powinny stanąć.
Elastyczność: Zatrudnionemu nie da się „obniżyć” pensji, gdy działań jest mniej. Z agencją można łatwo zwiększać lub zmniejszać zakres współpracy – to działa szybciej i bez rekrutacji.
Bliskość biznesu: Pracownik wewnętrzny lepiej czuje firmę, szybciej reaguje i lepiej rozumie kontekst. Agencja potrzebuje aktywnej współpracy – dobrze, jeśli po stronie klienta jest ktoś, kto koordynuje działania i przekazuje informacje.

Podsumowując kwestie organizacyjne: zatrudnienie pracownika oznacza stawanie się pracodawcą z wszelkimi tego konsekwencjami – od papierologii kadrowej, przez przywództwo i dbanie o motywację, po ponoszenie ryzyka absencji i ewentualnych błędów. Outsourcing do agencji to bardziej relacja biznesowa: płacisz za usługę i wymagasz efektu, a wewnętrznie możesz skupić się na core biznesie. Agencja daje większą elastyczność i zdejmuje z ciebie ciężar HR-owy, ale wymaga umiejętnego zarządzania współpracą (jasne cele, dobra komunikacja).

Podsumowanie: Dla kogo agencja, a dla kogo zespół wewnętrzny?

Kiedy warto budować zespół wewnętrzny?

Gdy firma prowadzi intensywne i kosztowne działania marketingowe oraz chce rozwijać kompetencje jako własny kapitał. Jeśli miesięczne budżety na SEO i Ads sięgają kilkunastu–kilkudziesięciu tysięcy złotych, warto rozważyć zatrudnienie specjalistów in-house – szczególnie gdy koszty agencji dorównują pensjom 1–2 pracowników. Własny zespół daje większą kontrolę, szybszą reakcję na potrzeby firmy i lepsze dopasowanie do branży. Sprawdza się tam, gdzie marketing (np. SEO) jest kluczowy dla działalności.

Warunki, które trzeba spełnić

Trzeba jednak mieć czas i zasoby na zarządzanie zespołem, być gotowym na koszty rekrutacji, rotacji i rozwoju pracowników, a także zaakceptować stałe koszty etatu niezależnie od wyników. Warto upewnić się, że pracy wystarczy na pełen etat, by uniknąć niedowykorzystania. In-house ma sens w większych firmach z długofalową strategią, które chcą mieć marketing blisko siebie i pod kontrolą.

Kiedy warto postawić na agencję?

Dla wielu MŚP to bezpieczniejszy i bardziej elastyczny wybór – niższy próg kosztowy, szybki start bez rekrutacji, dostęp do zespołu specjalistów i brak obowiązków kadrowych. Agencję łatwiej też wymienić – wystarczy wypowiedzenie umowy.

Wsparcie kompetencyjne i rola doradcza

Sprawdza się również, gdy brakuje wiedzy marketingowej – agencja może pełnić rolę doradczą. Przy pracowniku in-house trudniej ocenić działania, jeśli nie ma się kompetencji – agencja daje wtedy większe poczucie bezpieczeństwa.

Potencjalne ograniczenia współpracy z agencją

Ograniczeniem outsourcingu może być to, że nie jesteśmy jedynym klientem agencji – szczególnie przy mniejszych budżetach. Dlatego warto sprawdzić referencje, jasno określić oczekiwania i zacząć od krótkiej umowy testowej.

Podsumowanie: agencja czy etat?

Agencja to dobry wybór dla firm, które chcą szybko zacząć działania marketingowe, nie mają zespołu wewnętrznego ani czasu na jego budowę. Etat ma sens tam, gdzie skala i rola marketingu uzasadniają własny dział. Coraz popularniejszy jest też model mieszany – np. marketing manager + agencje, który łączy kontrolę i elastyczność.

Najważniejsze to dokonać świadomego wyboru. Poniżej znajdziesz listę pytań kontrolnych, które pomogą ocenić Twoją sytuację i potrzeby przed zdecydowaniem, w którą stronę pójść.

Checklist przed decyzją – zadaj sobie te pytania

Zastanów się nad poniższymi kwestiami – szczere odpowiedzi powinny nakierować Cię, czy lepiej inwestować we własnego specjalistę, czy skorzystać z pomocy agencji:

Jaki mam budżet na SEO/SEM? Jeśli to kilka tysięcy miesięcznie – lepszym wyborem będzie agencja lub freelancer. Stały, większy budżet może uzasadniać etat.
Czy zakres pracy uzasadnia pełen etat? Jeśli zadań jest dużo i wymagają codziennego nadzoru – etat ma sens. Przy kilku zadaniach tygodniowo – lepiej skorzystać z zewnętrznego wsparcia.
Czy mam wiedzę lub osobę, która pokieruje pracą specjalisty? Jeśli nie – agencja z wewnętrzną kontrolą jakości może być bezpieczniejsza.
Jak szybko potrzebuję efektów? Rekrutacja i wdrożenie specjalisty trwa miesiące, agencja może ruszyć niemal od razu.
Czy chcę być pracodawcą? Etat to umowy, urlopy i odpowiedzialność kadrowa. Agencja to prosta umowa B2B i comiesięczna faktura.
Jak ważna jest kontrola i poufność? Przy bardzo wrażliwych projektach wewnętrzny zespół daje większą kontrolę, choć agencje również oferują NDA.
Czy mam zaplecze do współpracy z marketingiem? Jeśli firma ma dział IT, grafików i copywriterów – osoba in-house dobrze się w tym odnajdzie. Jeśli nie – agencja zapewnia pełne wsparcie.
Co jeśli coś pójdzie nie tak? W przypadku nieudanej rekrutacji trzeba szukać nowej osoby lub zmienić strategię. Agencję można szybciej zmienić bez długofalowych zobowiązań.

Źródła

Sedlak & Sedlak, wynagrodzenia.pl – Ile zarabia specjalista ds. SEO, mediana 7 520 zł brutto.
Sedlak & Sedlak, wynagrodzenia.pl – Ile zarabia autor tekstów i sloganów reklamowych (copywriter), mediana 6 740 zł brutto.
WhitePress (raport 2024) za Wirtualnemedia.pl – Budżety polskich firm na SEO, 50% firm do 8k zł netto, 25% powyżej 20k zł.
Hays Poland – Raport Płacowy 2023, widełki wynagrodzeń: SEO Specialist 7,5–12,5k brutto; SEM Specialist 8,5–14,5k brutto.
IAB Polska/PwC – AdEx 2022, udział SEM ~33% w wydatkach na reklamę online.
Elevato Software – Koszty rekrutacji pracownika, średnio ~3–4 tys. zł na proces.
Hays/Marketer+ – Wynagrodzenia w marketingu 2023, wysoka presja płac: 81% firm planuje podwyżki w 2023 by zatrzymać specjalistów.